为了解中国玩具消费市场，指导行业和生产、营销企业进行产品研发、结构调整、渠道开发等，中国玩具协会在全国范围内启动了玩具消费和百货业销售情况调查行动。

      本次调查历时3周，玩具消费调查回收样本5000余份，调查区域不仅包括北京、上海、广州等一线城市，而且涵盖其他直辖市、省会城市以及各省、自治州地级市等二三线城市，且二三线城市总占比超过70%；百货业调查范围则覆盖全国700多家商场，二、三线城市占比均超过40%。调查品类涉及婴幼儿、益智、毛绒、电子游戏机、塑胶电子电动、娃娃、模型、卡通动漫授权玩具、儿童骑乘等。

      调查报告显示，中国玩具消费市场不断发展，中高价位产品被关注度明显提高，安全性、功能性及品牌等成选购首要因素，传统百货商场是销售主渠道，不过，奖励孩子仍然是购买第一动机，玩具是孩子成长必备品的消费心理还须进一步培育。

安全性、功能性及品牌是购买首要考虑因素

      调查报告显示，玩具安全性、功能性的提及次数最高，均在55%以上，质量、外观对消费者的吸引力占比近三分之一。随着年龄增长，产品功能性被关注度逐渐提升。

      消费者品牌意识日益提升，一线城市消费者对品牌敏感度较高，80%以上的记得确切的品牌名称，前10名商场销售总额占比超过50%。变形金刚、智高、芭比娃娃、风火轮、好孩子等占据品牌认识度榜首；在实际购买的玩具中，费雪、乐高、奥迪双钻、芭比娃娃、万代、好孩子等位列首位。

中高价位玩具成消费新热点

      本次调查显示，2010年，给自己孩子购买玩具（奖励孩子、特价打折、孩子成长日常所需）的消费者占受访者的比重首次突破60%，购买次数逐渐增多，中国玩具消费市场空间巨大。中国玩具协会在“玩具行业"十二五"规划思路”中强调，力争到2015年国内玩具年度消费同比2010年增长100%，达到600亿元人民币。

      玩具消费者越来越理性，开始倾向于选购品质更好、价位中上等的产品，50-200元的最为畅销，300元以上的主要用于日常送礼。按最近一次购买行为统计，益智、0-3岁婴幼儿玩具、塑胶电子电动、儿童骑乘、模型等超10%，较受消费者欢迎。

百货商场仍是玩具销售主渠道

      目前，百货商场主要以联营为主，一半以上是本地经销商供货，玩具区域面积多在50-300平方米，2010年销售额在100-300万元的超过三分之一，超过1000万元的有近10%，80%以上的整体销售情况好于去年。

      随着玩具经营模式的发展，专卖店、加盟连锁等正在被关注，如玩具反斗城、卡酷、爱就推门、乐友、丽家宝贝等不断涌现。此外，网络作为新兴渠道逐渐得到社会认可，2010年网购消费者占比已突破10%。

玩具教育消费心理还须培育

      从调查结果来看，特价打折购买动机占比很小，给自己孩子购买玩具的消费者占比明显提高，不过，用于奖励孩子和日常送礼的仍居于首位，因此，玩具的教育功能和意义还需要行业企业、媒体及协会等积极培育，让消费者真正认识到其益智性、教育性。