中国是世界最大的玩具生产基地，而广东不论是年产值还是出口贸易额，每年都占全国70%左右。2009年中国玩具出口为198.3亿美元，虽然受世界性金融危机影响，整体的出口值同比有所下降，但所占世界玩具的份额不减，约为世界玩具总生产量的三分之二以上。而其中，广东玩具出口为127.54亿美元，加上内销部分，广东玩具销售额达到1066.2亿元人民币。

     经过改革开放30多年的持续发展，广东玩具业的发展优势非常明显。世界知名的品牌玩具，大部分都在广东生产制造。广东玩具科技含量高、生产技术先进、产业规模大，这是任何一个国家、任何一个省市地区都无法比拟的。广东有近5000家玩具企业，其中年产值10亿元人民币以上的有10家，1亿元人民币以上的超过50家，千万元以上的有1000多家。

     近年，随着世界经济形势的变化，以及国家加工出口贸易政策调整的出台和落实，单是依靠接外国企业的加工贸易订单和贴牌生产，已经不能适应当前形势和企业的发展要求。许多企业家意识到要自主创新、自创品牌，企业才能更好地发展。同时前景广阔的内销市场，也吸引了不少企业进入，他们都在探索出口和内销“两条腿走路”的模式，以减少对海外市场的依赖。这一点，在每年一届的广州国际玩具及模型展览会上有非常明显的体现。近几年来，广州国际玩具及模型展览会每届的展位总是早早爆满，尽管规模一扩再扩，但是每年都还有几十家企业、上百个摊位无法满足参展需求。从这个展览会中，充分体现出企业由单纯的出口向出口以及内销两者兼顾的转变。

    根据玩具行业的发展现状和市场渠道建设的相关问题，在此与大家共同分析、探讨中国内销市场如下几个特点：

    一.中国玩具内销市场潜力巨大

    中国人口众多，而且近年经济发展迅速，城市化进程加快，人民生活水平提高，已经被玩具业界一致认为中国是世界最具成长潜力的玩具消费市场。

    根据国家统计局2007年3月公布的人口抽样调查：2005年中国内地14岁 以 下的儿 童有2.65亿。庞大的人口，必然有广阔的消费需求。根据玩具在国内外销售比例结构和玩具进口数量，以及结合全国儿童人均玩具消费水平，同时参考各大品牌玩具制造商在国内市场的销售额等等情况分析，目前中国内地玩具年销售额大概在280亿元人民币左右，近年儿童每年人均消费玩具约105元人民币，折合约15美元，虽然已略高于亚洲儿童人均年玩具消费的13美元，但还远低于世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。中国经济强劲增长，人民生活水平迅速提高，使得近年中国玩具市场销售持续上升，近年国内玩具市场以每年10%～15%的幅度增长，可以说，未来中国内地玩具市场的发展空间仍然很大，前景广阔，是一个大有可为的市场。在这里，我与大家分析一组数据：美国有3亿人口，儿童仅有6000多万，2009年全美国的玩具消费达到215亿美元（相当于人民币1457亿元）。而中国的儿童有2.65亿，几乎接近美国的总人口数量，但全年玩具消费仅280亿元人民币，儿童人口多的中国与美国相比，消费水平相差5倍多。欧盟有4.5亿人口，儿童仅有6000多万，2009年玩具的消费达到180亿美元（相当于人民币1220亿元）。中国的儿童数量比欧盟总人口数量超出一半多，但全年玩具消费与欧盟相差4倍多。可想而知，中国玩具的消费远远末达到经济发达的欧美国家，随着中国经济的不断发展，人均收入的提高，中国玩具市场未来的发展空间是很大的。

     二.中国玩具内销的主要销售渠道

    在国外，玩具销售渠道比较完善集中。比如美国，沃尔玛等大型综合超市占了40%左右的市场份额，玩具连锁专卖体系和电子商务分别占40%和10%左右，其余的10%左右由其它渠道占领。而在国内，玩具销售渠道总体处于小而散的状态。

    内销目前大致有7种不同的流通渠道：一是大型商场，以销售中高档玩具为主，讲求品牌。基本上国际玩具的大品牌如美国的“孩之宝”、“美泰”、“跳蛙”，德国的“BIG”，日本的“Takara Tomy”、“万代”等，以及国内玩具的知名品牌，如 “奥迪”、“好孩子”、“银辉”、“大圣” 、“读书郎”、“木玩世家”等等，都是经常占据商场畅销玩具排行榜的位置。二是综合超市，这是中低价位玩具的重要卖场。三是批发市场，这是目前玩具内销主要的走量渠道。四是连锁专卖店，这在国内是一种比较年轻的商业模式，2006年业内巨头美国玩具“反”斗城进入中国内地市场后，一路排兵布阵，目前已开了19家店，这对国内玩具连锁专卖店的发展起到了催化作用，不少大牌厂家都加紧制定全国连锁直营店计划。如之前宏梦卡通公司的“宏梦童趣生活馆”，钟艺公司的“笛莎女孩时尚生活馆”等，都是一种积极的尝试。五是校园周边小店，这对潮流玩具的销售很有带动性。奥迪公司是首个重视并大力发展校园周边小店销售点的玩具企业，之后又有灵动、美奇等公司跟进，短时间内即获得了不俗的回报。六是婴童专卖体系，婴童专卖近年来与玩具业呈越来越积极融合的趋势。在这个渠道中，玩具产品主要是集中在0～3岁婴童适用的种类，份额在不断扩大。据大型婴童专卖连锁店乐友公司的统计，玩具占其整个销售额的2%，但却贡献了20%以上的毛利，其显示成长空间不错。七是零售电子商务，近年发展很快，多个企业开设了网上商城，更多的是借助淘宝等电子商务平台，还有一些专业的玩具B2B商贸网站也发挥着积极作用，比如中外玩具礼品网等。

    三.建立创新渠道模式的意义

    中国内地最重要的玩具销售枢纽有3个：广州、上海和北京。其中广州依托广东这个全国最大的玩具制造基地，成为中国内地最重要的玩具产销中心；上海、北京因为是直辖市和政治、经济、金融中心，经济繁荣和人口众多，是内地重要的玩具销区。凡是做中国玩具市场的厂商都离不开广州、北京、上海这三大消费地区。

    尽管内销市场有着巨大的潜力，但目前还处于不断成熟的阶段。由于内销营销模式与外贸完全不一样，所以，许多玩具出口型企业在开始转向内销市场时，会很困惑，明显感觉到产品销售渠道存在着不少问题。比如综合性商场高昂的保底销售额、大型连锁超市不菲的各种进场费和节庆费以及宣传推广费、还有批发市场的大量货款积压及价格乱战，另外独立品牌零售店的营利能力欠缺等。这些都很大程度上影响和制约了玩具企业的健康发展。以致于当下有不少玩具厂商计划自行开设零售店，以便增加对终端的掌控力。但要注意厂家自行开设零售店这不是一件容易的事，势必会影响、占用企业的大量资金、人力和物力，而且短期内要培养一支专业化有素质的营销队伍也是相当艰难的。

    中国的玩具业面对广阔的市场，我认为需要导入新的销售模式，构建高效率的销售体系。京九（国际）玩具城·东莞工厂直销中心启动，将是一种创新模式，值得肯定。广东汇聚了近5000家玩具企业，是全球最大的玩具生产基地，而东莞又位于珠三角的腹地，其中常平镇的地利优势更突出，它南向有铁路通往深圳、香港；北向有我国主要的铁路大动脉京九线；东向有连接惠州、潮汕地区和福建等地的高速公路以及广梅汕铁路；西向有高速公路沟通佛山、江门、中山、珠海、湛江等地。其次，东莞有很好的产业基础。多家大型外资、合资玩具企业在东莞，其中还有一些是知名品牌，它们都在拓展内销市场业务，而且做得不错。另外，广东，尤其是珠三角地带经济发达、市场活跃、居民消费力强，可以说，广东的玩具市场容量并不亚于上海、北京，甚至有过之而无不及。以奥迪、伶俐宝、欢乐反斗城、宝宝好等公司为例，通常在上海的销量仅为广东省内销量的三分之一左右。

    有着以上所分析的这么多优势条件，完全可以把东莞玩具直销市场做好，而且做得更好。