近日，宜家家居总部宣布在全球范围内对一款玩具熊实施召回，这也是其首次在中国召回其产品。一时间，这只售价为12元的小熊玩具，成了媒体关注的焦点。
宜家的“玩具熊公关”
被召回的玩具熊
根据宜家方面的解释，这款被召回的玩具为SNUTTIG(思纳迪)的毛绒玩具熊，由于玩具外部缝合线和内胆质量问题，玩具内的塑料球有可能会漏出，如果儿童不慎吞食或者吸入，会造成窒息等安全隐患。不过目前为止还尚未收到任何有关该产品的相关事故报告。
其实在宜家决定召回之前，对该产品进行了二次检测，检测结果说明，在正常使用下，该款儿童产品破裂的可能性极小。宜家市场部表示，虽然该产品塑料珠漏出的概率为2%，而且不一定发生在中国，但出于对顾客负责的角度考虑，为杜绝任何隐患，宜家中国公司立即和世界同步召回该产品。
至此我们看到，一款仅售12元人民币的小熊玩具，见证了宜家一次成功的危机公关。从发现问题，到勇于解决，宜家把整个过程都展露无遗。与此同时又通过媒体反复强调问题的严重程度与宜家方面的决策方向，体现了一个跨国公司管理的规范性和负责任的态度，进一步赢得了人心和信任。虽然面临着数以百万计的玩具召回，但目前为止对其品牌的负面影响并不深远，甚至还有一定的积极作用——证明了企业的责任心。
中国玩企曾深受召回伤害
芭比娃娃的中国伤痛
与之相比，国内企业在产品召回策略上缺少主动性，能逃避就逃避，能掩盖就掩盖，同时普遍缺乏产品召回的公关技巧，不知道该如何应对和引导公众、媒体和用户，任由负面舆论和猜测漫天飞。如果处理不慎，一次产品召回就足以毁掉一个公司，或者至少影响公司的声誉。
两年前的一起召回事件就让不少中国企业大为受伤。8月1日，美泰下属费雪玩具公司在检查中发现其生产的玩具含铅量超标，为缓解危机，避免自身形象受损，美泰公司及时宣布召回问题产品。由于召回事件，一度成为众矢之的的广州玩具产商资金断裂，宣告破产；而“始作俑者”，全球最大的玩具制造商美国美泰公司非但没有因为自己的产品出现问题而造成巨额亏损，反而保存了信誉，某种程度上甚至还提升了自身形象。
玩企该如何建立危机公关意识？
由此可见危机公关意识是企业发展的必修课，特别是对玩具等消费品行业来说，拥有较高的危机感和攻克危机的意识已经成为企业成熟的关键。那么中国企业特别是中国玩具企业该如何建立危机公关意识呢？
由于玩具等消费品的特殊性，很难避免产生质量问题，此时就要明白产品发生了什么质量问题，程度如何，再来决定是否要采取召回措施。首先，危及人身和生命安全的产品需要召回。第二，有潜在危险但不会威胁到生命安全的产品，企业也需要坚持收回产品。第三，一些对生命或者财产没有重大威胁，但要求在一定范围内有限度收回的产品，这种情况就可以不发出召回通知。不过仍然可以低调召回。第四，一些因为生产和设计上的缺陷可能影响使用效果，或者达不到预期效果的产品。生产这些产品的厂家往往采取对产品进行软件升级、对消费者适当补偿、或者打折处理的方式。
中国玩企亟待建立危机公关意识
确立召回性质之后，企业还需要建立一个信息网，让企业与消费者之间建立一座桥梁。这就包括记者招待会的召开、在公司网站和各大门户及专业网站上该如何发布和更新最新消息等等。当然事件结束后，企业更应该反省，是什么样的原因使企业陷入窘境，该如何改正。
2008年4月，我国出现首例玩具召回案例，义乌市欢喜玩具有限公司召回塑胶响公仔玩具，涉及玩具共1.8万件。消息一出，质量问题并未引起大众恐慌，却受到了多方赞赏，认为这是企业负责的表现。这也是中国玩具企业迈向成功危机公关的第一步，也希望有越来越多的企业在注重玩具质量的同时，加强危机意识，更好地处理企业发展中所面临的各种困难与阻碍。
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